Branding: A Construção da Marca na Cabeça do Consumidor
“Branding: persuadir os de fora a comprar e persuadir os de dentro a acreditar”
– Wally Olins
É uma combinação de coisas. De eficiência na definição de produto, no seu posicionamento, na sua clara proposta de valor e na sua presença junto ao mercado cliente. Um mundo, que se bem construído desde a marca, alinhado a produto e propósito, e bem planejado, orquestra um desfile de marcas de sucesso, que realmente fazem sentido.
Da série sobre branding, na qual navegamos nas últimas semanas, segue um artigo bacana sobre construção de marca e posicionamento, capaz de provocar reflexões e revisões importantes no nosso negócio. Olhares para dentro. E realinhamento. Este que fortalece marcas com sentido. Que se conectam. E que pode ser a minha, a sua, a do outro ali da esquina, desde que pensada, que bem construída.
Bora fazer esse caminho juntos?
“A frase acima é uma das frases do especialista Wally Olins quando se trata de branding. Ela é complementada por Philip Kotler ao definir o valor de uma marca: deve se diferenciar dos seus concorrentes tanto pela logomarca, qualidade do serviço, qualificação técnica dos profissionais e, acima de tudo, pela construção e consolidação de sua identidade. Para Wally, fundador da conceituada consultoria de marcas que leva o seu sobrenome, falar sobre marca e a construção do branding é entender que o design estratégico faz parte da identidade corporativa.
Para compreender melhor o conceito, é preciso entender como se dá o processo de construção de uma marca, composta pelo tripé: Definição do negócio, Posicionamento e Proposta de valor.
O negócio deve informar de forma clara qual o produto ou serviço oferecido. O posicionamento é o que determina onde a sua marca estará na escolha do consumidor, relacionado diretamente às estratégias de reputação, onde a marca precisa mensurar e cuidar de todas as opiniões de seus serviços. A percepção é a maneira que o público observa a marca, se líder de mercado ou o melhor no segmento, por exemplo e, por último, o slogan: que é o resumo do que a marca pode entregar ao consumidor. A proposta de valor é basicamente resumida em qual benefício será entregue ao cliente que consumir a marca.
Dito isso, o termo branding ou brand management pode ser traduzido para o português como a gestão de marcas ou o ato de administrar a imagem de uma empresa. Para o pioneiro Wally, o sistema de identidade denominado design é o crucial, que produz a marca que está presente no cotidiano e na vida das pessoas, sendo experimentada todo o tempo.
O que é Branding?
O branding é desenvolvido pelo profissional de marketing munido de estratégias, que quando bem construídas atraem consumidores e fãs para a marca. O termo branding pode ser definido como o conjunto das ações diretamente relacionadas a gestão de marcas. Logo, a gestão de uma marca pode ser entendida como a criação e a manutenção de sua confiança, ou seja, a missão da empresa e o seu posicionamento devem ser coerentes e ainda o que se vende deve ser cumprido.
Uma empresa com uma forte presença de mercado e posicionamento bem definido, geralmente, é uma instituição cujos profissionais que lá trabalham absorveram totalmente a missão que a marca simboliza, por isso, todo o processo de construção de identidade de uma marca é desenvolvido de acordo com o que a empresa acredita.
Para Wally Olins o processo de gerenciar e construir o branding de uma empresa, seu planejamento e análise de estudos deve passar por onze etapas básicas:
Análise dos quatro vetores: estudo e entendimento do produto, qual o ambiente que se vende o produto, o modo como a publicidade/comunicação é feita aos consumidores e o comportamento dos gestores da marca/empresa;
Arquitetura da Marca: como se dá a estrutura da marca. Corporativa, onde o nome e o design gráfico juntos descrevem o segmento e a atuação da empresa. Validada ou endorsed quando uma empresa possui diferentes marcas, cada qual com a sua própria identidade. Individualizada ou branded, onde existe uma corporação gestora que distribui cada marca diferente, a qual possui segmentação própria ao seu determinado consumidor;
Marcas inventadas e reinventadas: a primeira opção se dá quando uma marca é inserida a um mercado, ou seja, quando é novidade. O processo de reinventá-la faz parte da estrutura, da cultura e da reputação já existentes;
Qualidade do produto ou serviço: A divulgação do serviço/produto deve especificar a sua qualidade, seja ela maior que a dos concorrentes ou com o valor mais competitivo do mercado. Deve-se ser claro sobre este quesito;
O que está dentro e o que está fora: Talvez esta seja a premissa do Branding. A marca tem duas funções primordiais: convencer quem está fora a comprar e persuadir quem faz parte dela a crer no seu ideal;
Diferenciação: Tudo é uma questão de atribuir um novo olhar a um produto ou serviço. Se a marca tiver sucesso em realizar uma releitura a algo comum ou transformar um simples objeto em desejo de consumo, a marca possui um diferencial e uma identidade própria;
Sair do óbvio ou romper com o padrão: para sair na frente da concorrência, às vezes é necessário romper as convenções pré-estabelecidas e anunciar algo revolucionário e novo;
Pesquisar para reduzir o risco: Analisar o mercado, mensurar dados, colher informações sobre o público, seu segmento e as tendências, além de outros dados úteis, que servem como base e de ferramenta para diminuir os riscos e ser mais assertivo nas ações do planejamento;
Promoção: de nada adianta pesquisar, planejar e desenvolver um produto ou marca se esta não for bem divulgada ao seu público de interesse. A publicidade/comunicação é fundamental neste processo;
Distribuição: para a perfeita gestão deste tópico é necessário conhecer o potencial do mercado de atuação do produto, a sua capacidade de produção e, principalmente, a melhor logística para abastecer os pontos de venda (PDV) e disponibilizar o produto na gôndola, ao passo que toda a comunicação é direcionada aos canais para impactar o consumidor e realizar a conversão do produto;
Coerência e Clareza: a marca deve externar e reforçar a confiança, além de estar baseada na coerência de sua missão, na sua imagem, posicionamento, segmentação, público-alvo, enfim, deve manter uma unidade consistente de acordo com a cultura divulgada e estampada em seu slogan.
Para concluir, o ativo intangível mais relevante de uma empresa é a sua marca. E o branding é o gerenciamento deste principal componente de vital importância para a corporação. O trabalho deve ser permanente e focado em ações estratégicas, que mantenham a imagem da empresa sempre em um lugar de destaque na lembrança do consumidor.
Case de sucesso: Coca-Cola
Este é um clássico caso de sucesso da construção da marca na cabeça do consumidor. A Coca-Cola está tão presente na vida das pessoas e no seu imaginário que não há quem não reconheça um quadrado vermelho com uma linha branca, mesmo sem o nome da marca escrito.
Além de uma identidade visual super conhecida há mais de um século, a mensagem transmitida pela marca sempre seguiu a mesma linha: felicidade. Essa palavra está sempre presente nas campanhas em frases como “explosão de felicidade”, “momentos felizes”, “abra a felicidade”, “fábrica de felicidade”, etc.”
Em conclusão…
E a Coca-Cola anda por onde? Por tudo. Nos ambientes de convívio, de rotina, no dia a dia dos seus consumidores. E por isso, na cabeça de cada um deles. Em um mix incrível de mídia. Eficiente e presente.
Coca-Cola anda por onde? Por tudo. Nos ambientes de convívio, de rotina, no dia a dia dos seus consumidores. E por isso, na cabeça de cada um deles. Em um mix incrível de mídia. Eficiente e presente.
Fique atento às opções de pontos de presença da sua marca. Do que faz sentido para o seu cliente. Do que te torna presente, surpreendente e forte. E aí, resultados são somente uma consequência. Bora planejar onde você quer estar
Artigo de Referência: Nova Escola de Marketing | Por Rafael Rez
Juliana Silveira é co-founder da Dtail Gestão de Conteúdo e criadora do blog New Families, onde escreve semanalmente com um olhar de sensibilidade única sobre o recomeço da família após o divórcio. É também autora do livro Divórcio: A Construção da Felicidade no Depois.
