Economia “prateada”
Que tal, você sabe de quem eu estou falando aqui?
Daquela turma grande de 50+, madura e carinhosamente chamada de “economia prateada”, que deve movimentar US$ 15 trilhões no mundo e R$ 1,8 trilhão no Brasil, em 2020, segundo a Harvard Business Review.
A maior surpresa da pesquisa foi que o mercado da longevidade – apesar de ainda ser incipiente no Brasil e no mundo – está crescendo rapidamente e com cada vez mais novos “players” que olham para a grande oportunidade desse segmento de mercado. Este que não é tendência e sim uma realidade que precisa ser encarado com afinco pelas marcas, ou estas perderão relevância no tempo.
Portanto, inspirada na matéria bacana desta semana trazida pela Meio & Mensagem sobre esta pesquisa quanto ao mercado 50+ e seus especialistas, trago as cinco dicas para uma comunicação eficaz com essa turma:
1. Os maduros são diversos
Se você não cria uma campanha igual para uma criança de cinco anos e um adolescente de 15 anos, é impossível criar para os 50+ como se os consumidores de 50 a 100 anos fossem um grupo uniforme de pessoas. As segmentações mais adequadas, segundo a consultoria Hype50+, são idade, gênero, capacidade física, emocional e cognitiva e estilo de vida.
2. Use imagens reais
O ideal aqui é criar fotos novas com modelos que representem os novos maduros, e não usar bancos de imagem com fotos antigas e “rabugentas”. Nos Estados Unidos, a AARP (associação de aposentados) criou, em 2019, em parceria com a Getty Images, o primeiro banco com fotos de americanos 50+ dessa nova geração de prateados ativos, felizes e diversos.
3. O design é rei, a usabilidade, a rainha
Dê atenção especial ao design, use letras grandes, cores fortes e com contraste para facilitar a leitura. Em campanhas online, pense na usabilidade dos mais velhos: encurte o número de cliques e o fluxo de venda. Nos vídeos, a locução deve estar limpa, sem muita interferência de músicas altas que atrapalhem a clareza do que está sendo falado.
4. Faça pré-testes
Como mencionado, os maduros são diversos. Portanto, a linguagem que funciona para um homem de 55 anos, de Minas Gerais pode não funcionar para uma mulher de 67 anos, do Recife. Os termos, referências e proposta de valor devem ser testados antes do lançamento. Fazer pesquisas e até usar um grupo de apoio para validar as iniciativas pode ser primordial para o sucesso de um novo produto.
5. Idoso não, melhor idade, nunca
Aa maioria dos brasileiros 55+ preferem ser chamados de maduros, ou maturi, termo cunhado inicialmente pela startup Maturijobs. Outras possibilidades vão de sênior a 50+. Apesar de maduro ainda não ser unanimidade entre os 55+, o que não devemos usar é: idoso e melhor idade.
É um bom começo para alinhar a estratégia de comunicação da sua empresa neste mercado com tantas peculiaridades e tão exigente de cuidados quanto os outros. Afinal, não é porque a “economia prateada” é mais “madura” e talvez por isso mais “tolerante” aos deslizes humanos, que não merece o melhor da nossa inteligência de marketing.
Ao contrário, estes sabem exatamente o que é bom, como querem ser tratados e o que esperar.
Referências: Meio & Mensagem
Juliana Silveira é co-founder da Dtail Gestão de Conteúdo e criadora do blog New Families, onde escreve semanalmente com um olhar de sensibilidade única sobre o recomeço da família após o divórcio
