Mídia Exterior está Crescendo, Liderada pelo Digital
Será este o ano em que veremos o out-of-home digital atingir seu ápice?
Para responder essa pergunta, eu fui ao encontro da companhia de mídia digital Chive Media Group, baseada em Austin, Texas. A empresa é famosa pela sua marca principal theCHIVE (humor amado por uma legião de fãs masculinos); pela loja virtual TheChivery (um dos primeiros sites de comércio baseado em conteúdo), e pela CHIVE TV, uma plataforma de conteúdo criada como alternativa para esportes ou notícias colocadas no mudo. CHIVE TV atuamente transmite conteúdo em mais de 20.000 telas em 3.000 bares, restaurantes e outros estabelecimentos de comércio nos Estados Unidos.
Marcando 10 anos no mercado e tendo recentemente fechado contratos com Cedar Fair Amusement Parks e com a empresa de tablets para restaurantes Ziosk, a Chive Media Group atualmente atinge 200 milhões de pessoas todos os meses, ultrapassando o Snapchat.
Leia como os cofundadores, os irmãos Leo e John Resig, acreditam que este pode ser o ano em que veremos o DOOH (“Digital Out-of-Home“, Mídia Exterior Digital) realmente sobressair.
Steve Olenski: 2018 parece um ano definitivo para o DOOH. Qual sua opinião sobre o crescimento que observamos nesse setor?
> Leo Resig: A única mídia “tradicional” a apresentar crescimento este ano será o out-of-home, com um crescimento estimado de 3,4% para $33.5 bilhões. A força maior por trás disso é o OOH digital, que vai crescer 16% este ano.
O setor de Mídia Exterior tem crescido em ritmo tão acelerado porque é altamente impactante, elegante e não sofre dos problemas de outras plataformas de mídia tradicionais. TVs tem perdido espaço para o streaming, e o digital sofre com fraudes e problemas de visualização. Publicidade em OOH não pode ser pulada nem acelerada. Não desliga e não pode ser derrubada por ataques digitais. E não é controlada por um newsfeed.
> John Resig: O digital vem crescendo dentro da Mídia Exterior porque permite uma aproximação baseada no conteúdo que engaja e prepara o público para um comercial. Painéis estáticos sofrem pela cegueira de anúncios e a “síndrome da cabeça baixa”, com as pessoas olhando para seus telefones. A indústria está reconhecendo que o OOH precisa tirar a atenção do telefone com conteúdo engajante e energético.
Todas as agências tentam evoluir ou girar para sobreviver. O que se descobriu é que assinaturas e sucesso no comércio eletrônico são mais elusivos do que se esperava, e que os millennials não vão abandonar o Facebook, Instagram ou Snapchat. Em vez de esperar que eles venham até nós, simplesmente fomos até eles com a CHIVE TV. Nossa missão sempre foi entreter gente divertida e manter as coisas positivas – sem sarcasmo, sem política.
> Olenski: Parece que as percepções dos publicitários mudaram com o tempo, também.
> J. Resig: Quando começamos, muitas agências de DOOH hesitavam em entrar no jogo do conteúdo – e eu não os culpo. É difícil, cheio de nuânces, e caro. Mas a theCHIVE já começou no jogo do conteúdo; aprender a transmitir digitalmente não foi terrivelmente difícil. Conteúdo manda, e isso continua valendo no lugar de publicidade baseada em localização.
> L. Resig: Anúncios em OOH são a forma mais antiga de publicidade e ainda uma das mais impactantes; para cada dólar gasto em mídia exterior, temos um retorno de R$ 5,97 em resultados. Isso é 40% mais efetivo que buscas digitais e 14% mais efetivo que impresso.
> Olenski: Quais são suas dicas para empresas que já investem em mídia exterior digital ou estão considerando?
> L. Resig: Vá até onde as pessoas estão. O tempo gasto fora de casa aumentou em 50% nas duas últimas décadas, e as pessoas demonstram um interesse muito maior em comprar se expostas a um anúncio em público.
OOH orienta 4 vezes mais atividade online por dólar gasto que TV, rádio ou impressos – de acordo com um estudo de Nielsen. Imagine onde uma audiência está engajada com uma tela. As pessoas assistem TV em bares e restaurantes. Eles não olham para painéis por muito tempo – eles estão em movimento ou olhando para seus celulares.
> J. Resig: Vídeo manda, mas em muitos casos o áudio não será ouvido. Estruture sua criatividade em torno de um ambiente sem áudio.
Use o tempo para desenvolver conteúdo original para maximizar retornos e não apenas reutilizar o criativo da TV. Conteúdo original deve considerar a audiência, o ambiente de visualização, e o engajamento na tela.
> L. Resig: Se você for pragmático na compra, considere atribuições. É bom saber que sua impressão chegou a X pessoas, mas quais pessoas? Você deve ser capaz de entender seu público e também captá-lo através do mobile para parametrizar.
Considere complementar seu gasto em DOOH com gasto em mobile. A taxa de cliques pula até 3-4% quando você mostra publicidade mobile para pessoas com alta chance de ver a campanha DOOH.
> Olenski: Vocês falaram em conteúdo antes. Mais alguma coisa a acrescentar?
> J. Resig: Muitos americanos experienciam conteúdo passivamente na forma de notícias e isso está deixando de ser socialmente aceito e é muito divisivo. As pessoas não querem mais passivamente consumir notícias na sua jornada diária e vemos que isso tem se tornado cada vez mais divisivo. Millennials estão ativamente fugindo disso.
> L. Resig: Publicidade outdoor, especialmente em ambientes como bares e restaurantes, oferece uma incrível oportunidade para contra programar sua campanha em torno dos esportes. Por exemplo, durante a temporada da NFL (National Football League), não pague por um patrocínio na NFL se você pode contra programar em seus bares e restaurantes aos domingos.
