mídia OOH se Consolida como uma das Principais Áreas para Marcas
Aprimoramento de métricas de mensuração e estratégicas de comunicação segmentadas contribuem para aquecimento do setor
Quando a Lei Cidade Limpa proibiu outdoors, letreiros e placas comerciais na cidade de São Paulo, em meados de 2006, o setor de mídia exterior se movimentou para oferecer novas soluções ás agências e anunciantes. Painéis de LED, busdoor, anúncios em metrô e mobiliário urbanos logo se popularizam e seus formatos passaram a ser replicados em outras capitais principalmente na região Sudeste, que concentra investimentos na publicidade
Como resultado, estima-se que atualmente o meio é a segunda opção em alcance para as marcas, atrás apenas da TV. No ultimo ano, segundo o Kantar Ibope Media, o investimento bruto no meio durante o primeiro semestre ultrapassou os R$ 2,1 bilhões.
Cidades do Interior
Mas como ficam as cidades do interior? Continuam apegadas à publicidade tradicional e atendendo apenas a um mercado de anunciantes locais?
De acordo com Raul Nogueira Filho, diretor de novos negócios da Contato Brasil, empresa que atua em todo o Sudeste e soma mais de 12 mil pecas cadastradas nos quatro estados, o outdoor continua sendo o principal segmento da região. No entanto, front lights, painéis rodoviários, bancas de jornal e formatos digitais têm uma participação crescente no mercado .
Segundo associado do setor, essa modernização passou a fazer com que os diferentes formatos existentes em cidades do interior fossem inseridos nas estratégias de comunicação de grandes clientes, como Vivo, O Boticário, e Colorado (da Ambev), o que não ocorria há alguns anos.
Para Fabi Soriano, diretora-executiva da Central de Outdoor, o setor de mídia exterior não chegou a enfrentar uma crise financeira na região, mas foi enfraquecido pelo desenvolvimento de estratégias online e permaneceu restrito nos últimos anos a anunciantes locais, como comércios, escolas, supermercados, construtoras e bares.
“Os investimentos passaram a ser realizados nas redes sociais, que eram mais fáceis de gerenciar e mais baratas. Hoje, as empresas percebem que uma mídia não substitui a outra, e vemos essa retomada. E não estou falando apenas de cidades maiores, como Sorocaba, Campinas e Ribeirão Preto, mas também de outros municípios com 30 mil, a 40 mil habitantes” explica a executiva.
Paulo Stephan, diretor-executivo da ABOOH (Associação Brasileira de Mídia out of Home), ressalta que o aquecimento do setor deve-se ao fato de as empresas terem encontrado um equilíbrio entre oferecer soluções padrão e fornecer novas entregas, mais tecnologias, mesmo em pequenas cidades. “Temos essa dupla eficiência e contamos com modelos de negocio que entregam qualidade e resultados.”, comenta
“Ser funcionário, flexível, de alto impacto são características do segmento de mídia exterior, principalmente das empresas que fazem a comercialização por peça e ponto. Assim não há disparidade no atendimento de grandes ou pequenos clientes, nacionais ou regionais, pois a eficiência democratização possibilita a regionalização da campanha, por mais focada que seja, bairro a bairro”, completa Nogueira Filho.
“O DOOH (Digital Out Of Home) é considerado a grande tendência na comunicação e atinge as massas ao mesmo tempo que transmite mensagens segmentadas dinâmicas”
O potencial de negócios do inferior do Sudeste há não se trata mais de uma promessa: ele tornou-se realidade. A francesa JCDecaux, por exemplo, prepara agora um equipe de vendas com foco para o interior de São Paulo .
Presente em 75 países e com atuação em grandes metrópoles brasileiras, como Rio de Janeiro, Belo Horizonte e São Paulo (onde é responsável pela comercialização dos espaços do Metrô), a empresa reforça a relevância das regiões pouco exploradas para a comunicação com nichos de consumidores. “Enxergamos a oportunidade de atuação com agências e anunciantes do interior do estado, pois essa região representa mais de 8% do PIB nacional brasileiro. Por meio das métricas, o out of home comprovou sua eficiência e impacto, se consolidados como um dos veículos prioritários para agências e anunciantes. O setor apresenta cada vez mais inovações aliadas á digitalização de seus formatos. O DOOH (Digital Out Of Home) é considerado a grande tendência na comunicação e atinge as massas ao mesmo tempo que transmite mensagens segmentadas, dinâmicas”, afirma a companhia.
Tecnologia e Mensuração
Grande parte do redescobrimento da mídia out of home do interior, principalmente no estado de São Paulo, pode ser creditada ao investimento das empresas e associações no desenvolvimento de tecnologia capazes de entregar métricas ao clientes.
No ano passado, o Sepex lançou o sistema Everywhere, que contabilizou o volume de carros nas rodovias paulistas por meio de sensores ativados por telefones celulares, o que auxilia na mensuração de alcance dos anúncios.
Já a Central de Outdoor revela ainda que está desenvolvendo um painel de audiência de mídia exterior que utilizará dados de órgão como o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) e o Detran (Departamento Estadual de Transito), que serão combinados com informações de suas associados. “Muitas empresas, mesmo as regionais, já conseguem dizer o impacto, frequência, audiência e cobertura de suas faces”, diz Fabi Soriano.
Também em 2018, as empresas Clear Channel, JCDecaux e Otima desenvolveram o sistema Mapa OOH, projeto de métricas que entrega dados de audiência, alcance e frequência para o planejamento de mídia. Até o momento a plataforma é utilizada apenas em grandes metrópoles, áreas nas quais as empresas estão presentes. Porem, com a expansão da JCDecaux para outras cidades e os planos do grupo ampliar os estudos para além do mobiliário urbano (considerados locais como ônibus, metrôs e elevadores), não deve demorar muito até que os serviços sejam expandidos para o interior.
Fonte: ABOOH
