Mídia Out of Home: do cartaz de rua ao mundo digital
Para falar sobre mídia OOH, é preciso antes entender o que é. A sigla se refere a todo e qualquer tipo de mensagem ou comunicação que atinge um consumidor quando ele está fora de casa.
OOH mira consumidores em movimento, fora do ambiente de casa e longe dos tradicionais meios como TV, jornais e revistas. Começou com placas e cartazes de rua, evoluiu para os outdoors, mas hoje o formato que mais cresce é o Digital Out of Home (DOOH). Ele está nos elevadores, nos totens de aeroportos e rodoviárias, nos supermercados, nos próprios outdoors, enfim, em qualquer lugar visível pelo qual grande número de pessoas circula.
Criar brand awareness por meio de veiculações em OOH é tão ou mais eficiente que mídias tradicionais. Afinal, ele pode ter direcionamento espacial: ser específico para os clientes do banco onde as mensagens estão sendo veiculadas ou na lounge de primeira classe de um aeroporto internacional.
A mídia OOH cresce no Brasil. Recentemente, no último dia 14 de agosto, o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) divulgou os primeiros dados do Cenp-Meios, nova pesquisa de investimento em compra de mídia do país. Nesse levantamento, um dado que chamou a atenção foi o da participação real do OOH no investimento das principais agências (8,6%), ficando atrás apenas de TV Aberta e internet. Esse universo de 75 agências monitoradas pelo Cenp-Meios somou, em 2017, R$ 16,6 bilhões em compra de mídia para os seus clientes, sendo 58,3% destinados à TV aberta e 14,6% para a internet (ver box).
Os números não representam o total do bolo publicitário brasileiro, pois incluem a movimentação financeira destinada à veiculação de publicidade que passa pelas 75 maiores agências do país, certificadas pelo Cenp. Segundo cálculos do próprio Conselho, o indicador cobre mais de 60% do investimento total em mídia feito no Brasil – índice estimado a partir da comparação com o Monitor Evolution da Kantar Ibope Media.
E comprovar a eficácia da mídia OOH tornou-se um objetivo estratégico das empresas do setor. No Brasil, três grandes empresas (Clear Channel, JCDecaux e Otima) se associaram no ano passado para criar o Mapa OHH, um projeto, lançado em março, para oferecer métricas e ferramentas que permitirão às agências e anunciantes planejar e avaliar campanhas de OOH com dados de alcance e frequência. Essa metodologia cruza dados dos inventários das empresas exibidoras – como tipos, quantidades de faces e geolocalização – com dados de deslocamentos de pessoas em seus diversos trajetos diários, levando em conta os diferentes meios de transporte.
Antes disso, algumas das principais empresas que atuam no setor de Mídia Digital Out of Home, no Brasil, decidiram unir-se para criar uma associação representativa e de prestação de serviços ao mercado. Nasceu assim a ABDOH – Associação Brasileira de Mídia Digital Out of Home.
Em 2013, com a chamada Lei Cidade Limpa em São Paulo – o principal mercado publicitário do Brasil –, que limitou muito os espaços de veiculação no chamado mobiliário urbano, foi necessário fazer uma readequação entre os formatos tradicionais e digitais para as licitações como em aeroportos e metrô, onde o estático e o digital se misturam, e seguindo também a tendência tanto nacional quanto internacional, de fusão desse formatos. A entidade retirou a palavra Digital do nome, passando a ser ABMOOH – Associação Brasileira de Mídia Exterior. Mais recentemente, como informa a apresentação da entidade na home do seu site: “Com os avanços do OOH a associação passou a concentrar seus esforços em métricas, representatividade do setor e fornecer ao mercado publicitário ferramentas e informações que levem o OOH ao real patamar e com isso tornou-se a ABOOH.”
Fonte: PROPMARK
